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Fragmentação de serviços em turismo

09/05/2011

Página principal da companhia aérea RyanAir, famosa pela estratégia de fragmentação.

A fragmentação dos serviços está relacionada a uma evolução na forma de distribuição e comercialização e, em termos gerais, busca uma maior eficiência na força de venda, tendo como apoio as novas tecnologias. Trata-se de fugir do modo tradicional como os serviços e produtos são oferecidos aos consumidores. Essa evolução também deve estar relacionada à capacidade das organizações em conhecer melhor seus clientes e tornar as informações sobre os produtos fragmentados mais claras e transparentes. No turismo, esse assunto tem sido muito debatido, principalmente no campo da aviação, mas os meios de hospedagem também tendem a evoluir muito nesse sentido, uma vez superadas barreiras, que envolvem, principalmente, a tecnologia.

Experimente acessar o portal da companhia aérea Ryan Air e faça uma simulação qualquer de pesquisa de vôo. Ao selecionar as opções, note que há uma janela à direita, com o detalhamento do preço. Você verá: o preço regular da tarifa, a taxa cobrada para check-in online, a taxa cobrada para  cancelamento e demais taxas aeroportuárias. Perceba a diferença entre o preço inicial e o preço final, depois de todas essas taxas. Agora, selecione essas opções e prossiga, como se fosse efetuar a compre desses bilhetes. Você irá deparar-se com uma tela onde há uma série de outras opções: peso da bagagem para despacho, desejo de prioridade para embarque, seguro-viagem, desejo de receber mensagem de SMS para avisá-lo sobre o vôo, existência de bagagem de cabine, entre outros. Continue com a simulação, marque alguns desses itens e perceba na janela a direita a atualização do preço total dos bilhetes. Prossiga. Perceba que mais serviços são oferecidos, antes de ser direcionado para a tela final, onde há a efetivação da compra. Se você fez todos esses passos, provavelmente entendeu o que é fragmentação de serviços.

De acordo com Augusto Argenti Rocha, Diretor de Novos Negócios na Pmweb (@gutorocha), a fragmentação dos serviços turísticos é muito forte nos Estados Unidos e na Europa e origina-se de um processo de comoditização a partir da proliferação de companhias aéreas low cost. Dessa forma, podemos compreender por que a estratégia de fragmentação pode dar certo para determinados negócios e mercados e não necessariamente para outros. No caso dos meios de hospedagem, a barreira para a expansão de serviços cada vez mais fragmentados está mais relacionada a existência de tecnologias que permitam o correto inventário da oferta e disponibilização dessa oferta numa plataforma web, com fácil interface perante o turista. Isso requer uma grande reestruturação dos métodos e processos internos da própria unidade hoteleira.

Sob o ponto de vista do consumidor, a fragmentação de serviços de viagens pode representar vantagens e desvantagens. Ele sentirá maior satisfação quando compreender que terá um serviço mais adequado às suas necessidades a um preço proporcional a essa satisfação.  Não se trata apenas de pagar menos, mas sim de ter um maior vínculo com suas expectativas. No entanto, há desvantagens, principalmente quando o cliente não consegue perceber o nível de personalização permitido pela fragmentação. Para evitar isso, a comunicação da empresa deve ser precisa, clara e objetiva.

Apesar de ser uma tendência crescente no mundo todo, existem resistências advindas do próprio setor de turismo, principalmente dos estabelecimentos que funcionam como intermediários da cadeia de distribuição. Segundo os empresários de agências de viagens, a fragmentação seria mais uma barreira ao desenvolvimento  de seus negócios. Na opinião da ABRACORP – Associação Brasileira de Agências de Viagens Corportivas, entidade, que representa agências responsáveis por mais de 40% das receitas auferidas pelo segmento de viagens corporativas no Brasil, o modelo de negócio fragmentado, como querem as companhias aéreas, não fere apenas os interesses dos agentes de viagens. “Se adotado, virá tornar menos transparente para o cliente os verdadeiros preços e custos de uma viagem”, afirma Francisco Leme, presidente do Conselho de Administração da Associação.

O fato é que as tecnologias estão sendo desenvolvidas e aplicadas, tendo em vista uma tendência crescente da demanda em obter informações mais claras, que permitam uma decisão mais acertada, mais conveniente à sua necessidade. Nesse processo a internet está funcionado como um propulsor dessas tendências, um ambiente no qual novos hábitos estão surgindo e se revelando à medida que determinados produtos se tornam acessíveis aos mais variados gostos e bolsos. Portanto, quem decidirá o rumo dessa disputa será, certamente, o consumidor.

2 Comentários leave one →
  1. 09/05/2011 20:44

    Ficou muito bom o texto Francesca, parabéns. Acho que é o primeiro material em português sobre este tema.
    Se permite uma correção, meu twitter é @gutorocha.

    Abraços

    • 10/05/2011 16:53

      Olá, Augusto! Obrigada! A ideia é continuar a discutir o assunto! Ah, desculpe pelo equívoco no seu endereço do twitter. Já está corrigido!

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