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Palestra para a turma de Turismo na UNB sobre Marketing Digital.

21/05/2011

Ontem, estive lá no CET – Centro de Excelencia em Turismo da Universidade de Brasília, à convite da Prof. Dra. Helena Costa. Foi muito gratificante poder falar para a primera turma do Curso de Turismo da UNB, iniciada no segundo semestre do ano passado. A UNB, antes de inaugurar a graduação, já tinha uma trajetória consolidada na pós-graduação em Turismo.

A turma, super jovem e cheia de energia, ficou muito interessada no assunto. Mais do que uma palestra, foi um agradável bate-papo com futuros Bachareis em Turismo, que irão se formar no momento de ápice da preparação do Brasil para a Copa do Mundo de 2014.  Redes sociais, fragmentação da oferta no turismo, ferramentas de planejamento, entre outros, foram os assuntos abordados.

Para que quiser conferir, aí está o arquivo para apresentação:

Fragmentação de serviços em turismo

09/05/2011

Página principal da companhia aérea RyanAir, famosa pela estratégia de fragmentação.

A fragmentação dos serviços está relacionada a uma evolução na forma de distribuição e comercialização e, em termos gerais, busca uma maior eficiência na força de venda, tendo como apoio as novas tecnologias. Trata-se de fugir do modo tradicional como os serviços e produtos são oferecidos aos consumidores. Essa evolução também deve estar relacionada à capacidade das organizações em conhecer melhor seus clientes e tornar as informações sobre os produtos fragmentados mais claras e transparentes. No turismo, esse assunto tem sido muito debatido, principalmente no campo da aviação, mas os meios de hospedagem também tendem a evoluir muito nesse sentido, uma vez superadas barreiras, que envolvem, principalmente, a tecnologia.

Experimente acessar o portal da companhia aérea Ryan Air e faça uma simulação qualquer de pesquisa de vôo. Ao selecionar as opções, note que há uma janela à direita, com o detalhamento do preço. Você verá: o preço regular da tarifa, a taxa cobrada para check-in online, a taxa cobrada para  cancelamento e demais taxas aeroportuárias. Perceba a diferença entre o preço inicial e o preço final, depois de todas essas taxas. Agora, selecione essas opções e prossiga, como se fosse efetuar a compre desses bilhetes. Você irá deparar-se com uma tela onde há uma série de outras opções: peso da bagagem para despacho, desejo de prioridade para embarque, seguro-viagem, desejo de receber mensagem de SMS para avisá-lo sobre o vôo, existência de bagagem de cabine, entre outros. Continue com a simulação, marque alguns desses itens e perceba na janela a direita a atualização do preço total dos bilhetes. Prossiga. Perceba que mais serviços são oferecidos, antes de ser direcionado para a tela final, onde há a efetivação da compra. Se você fez todos esses passos, provavelmente entendeu o que é fragmentação de serviços.

De acordo com Augusto Argenti Rocha, Diretor de Novos Negócios na Pmweb (@gutorocha), a fragmentação dos serviços turísticos é muito forte nos Estados Unidos e na Europa e origina-se de um processo de comoditização a partir da proliferação de companhias aéreas low cost. Dessa forma, podemos compreender por que a estratégia de fragmentação pode dar certo para determinados negócios e mercados e não necessariamente para outros. No caso dos meios de hospedagem, a barreira para a expansão de serviços cada vez mais fragmentados está mais relacionada a existência de tecnologias que permitam o correto inventário da oferta e disponibilização dessa oferta numa plataforma web, com fácil interface perante o turista. Isso requer uma grande reestruturação dos métodos e processos internos da própria unidade hoteleira.

Sob o ponto de vista do consumidor, a fragmentação de serviços de viagens pode representar vantagens e desvantagens. Ele sentirá maior satisfação quando compreender que terá um serviço mais adequado às suas necessidades a um preço proporcional a essa satisfação.  Não se trata apenas de pagar menos, mas sim de ter um maior vínculo com suas expectativas. No entanto, há desvantagens, principalmente quando o cliente não consegue perceber o nível de personalização permitido pela fragmentação. Para evitar isso, a comunicação da empresa deve ser precisa, clara e objetiva.

Apesar de ser uma tendência crescente no mundo todo, existem resistências advindas do próprio setor de turismo, principalmente dos estabelecimentos que funcionam como intermediários da cadeia de distribuição. Segundo os empresários de agências de viagens, a fragmentação seria mais uma barreira ao desenvolvimento  de seus negócios. Na opinião da ABRACORP – Associação Brasileira de Agências de Viagens Corportivas, entidade, que representa agências responsáveis por mais de 40% das receitas auferidas pelo segmento de viagens corporativas no Brasil, o modelo de negócio fragmentado, como querem as companhias aéreas, não fere apenas os interesses dos agentes de viagens. “Se adotado, virá tornar menos transparente para o cliente os verdadeiros preços e custos de uma viagem”, afirma Francisco Leme, presidente do Conselho de Administração da Associação.

O fato é que as tecnologias estão sendo desenvolvidas e aplicadas, tendo em vista uma tendência crescente da demanda em obter informações mais claras, que permitam uma decisão mais acertada, mais conveniente à sua necessidade. Nesse processo a internet está funcionado como um propulsor dessas tendências, um ambiente no qual novos hábitos estão surgindo e se revelando à medida que determinados produtos se tornam acessíveis aos mais variados gostos e bolsos. Portanto, quem decidirá o rumo dessa disputa será, certamente, o consumidor.

Feriado e redes sociais

25/04/2011

Antes, durante e depois: as pessoas adoram  compartilhar a experiência da viagem do feriado nas redes sociais. Falam da expectativa antes de pegar a estrada, citam as pessoas que farão parte da aventura, se estressam publicamente com os aeroportos lotados e lamentam o término dos dias de folga. É realmente impressionante, a segunda-feira pós feriadão é a maior vilã de todos os tempos, a culpada pelo fim da felicidade.

Até mesmo as pessoas com os perfis mais sérios no twitter e facebook, aqueles mais dedicados aos assuntos profissionais, fazem questão de mencionar o descanso merecido após a intensa semana de trabalho ou como ficam aflitos ao chegar no aeroporto e perceberem que  seus vôos estão cancelados. Uffa! “Portas em manual, lá vou eu”.

Necessidade de compartilhar experiências por pura vontade de pertencer ao grupo social? Acho que se Maslow tivesse formulado sua Teoria das Necessidades nos tempos de hoje, incluiria mais um degrau à sua pirâmide, afinal de contas, para que serve consumir os produtos mais luxuosos e sentir-se realizado se não fosse possível compartilhar isso com os outros? Ou, simplesmente, mostrar isso aos outros? E, claro, esperar muitos “curtir”, comentários, retuítes, ….

A verdade é que todos querem sentir-se RECONHECIDOS.

100% Pure New Zealand: uma campanha que sobrevive e se reinventa

20/04/2011
Poster da Campanha 100% Pure New Zealand

Poster da Campanha 100% Pure New Zealand

Como profissional de turismo e como uma turista, sou apaixonada por filmes publicitários de turismo, não só pelo resultado final, visto em tela, mas pelo processo de preparação de toda a campanha. Definida a estratégia, objetivos e metas, vem o trabalho da escolha da direção, da seleção de casting, seleção de imagens, trilhas. Enfim, uma quantidade de detalhes que é inimaginável para quem nunca trabalhou na área de publicidade.

Um dos mais belos filmes publicitários de turismo que já vi pertence à Nova Zelândia e torno a vê-lo repetidas vezes, sem que deixe de me emocionar cada vez. O filme “Forever Young” (que reproduzo logo abaixo), lançado em 2007 pela New Zealand Tourism, na verdade era uma evolução de uma campanha-mãe adotada pelo país ainda em 1999.

Nesse ano, com um orçamento reduzido e com alto desconhecimento perante o mundo, a Nova Zelândia deu início a um trabalho formidável de marketing com a campanha 100% Pure New Zealand. O objetivo a ser alcançado era tornar o destino possível e viável para os turistas e não apenas um lugar que, algum dia, poderiam vir a visitar.

Ao longo do tempo, a campanha  sofreu muitas evoluções, mas eu realmente só passei a conhecê-la em 2007, com o vídeo que acabei de mostrar. O fato interessante é que foi justamente em 2007 que a campanha passou por uma grande reavaliação, tendo em vista, principalmente, a avaliação dos meios e a forma como mensagem da campanha chegava às pessoas: era a internet modificando a forma de consumo de turismo ao redor do mundo. Nesse ano, foram lançados o canal 100% Pure New Zealand no YouTube e realizadas ações específicas no Google Maps e Earth.

Em 2008, o país lançou uma versão da campanha específica para o mercado britânico, intitulada “What do you say, UK?”, após as pesquisas mostrarem que os britânicos apreciavam muito a opinião e os relatos de experiências vindas de seus próprios conterrâneos.

Outras novidades foram apresentadas em 2009, quando a campanha completou 10 anos, como a versão voltada para os Estados Unidos “New Zealand Life Back Promise” e o programa de qualidade “Qualmark 100% Pure Assurance”.

Agora, em 2011, a versão 100% Pure You,  coloca o foco nas experiências pessoais únicas  que podem ser obtidas a partir de uma viagem ao país. Com essa visão, a campanha pode sofrer uma personalização por mercado, a partir dos diferentes perfis de turistas, a depender do país. Outro ponto forte da campanha é a forte utilização da internet.  “Pesquisas recentes revelam que a internet está envolvida em 85% das compras de viagens. Combine isso aos dados obtidos em nossas pesquisas e fica claro que a utilização da mídia online é uma escolha natural. Ela nos permite inspirar e informar os turistas potenciais no mesmo espaço em que eles já estão pesquisando sobre suas viagens e efetuando suas reservas, o que possibilita nos conectarmos diretamente com eles”, explica Justin Watson, gerente de marketing da New Zealand Tourism.

A campanha está sendo exibida nos principais mercados-alvo para a Nova Zelândia, envolvendo mensagens específicas para USA – New Zealand never leaves you; UK- New Zealand, it’s about time; França – New Zealand has the holiday for you; Alemanha –  Discover New Zealand; e China – 100% revives you.

Veja mais:

Making off da Campanha “Forever Young” (recomento muito)

Site comemorativo dos 10 anos da campanha 100% Pure New Zealand

Cuba: por trás do rum, da salsa e das belas praias

20/04/2011
Capitólio - Havana, Cuba

Capitólio - Havana, Cuba. Foto: Henrique Costa

Abençoada com uma riqueza natural exuberante e repleta de relíquias históricas, a Cuba do rum, da salsa e do povo sorridente vive um bom momento em seu turismo internacional. Apesar da queda de turistas provenientes de países desenvolvidos afetados pela crise mundial, tais como Espanha, Itália e França, a ilha atraiu um maior número de visitantes latino-americanos, totalizando 2,5 milhões de turistas estrangeiros em 2010 (em 2009 foram 2,43 milhões).

Esses números são vigorosamente comemorados pelo Ministério de Turismo de Cuba e pela Oficina Nacional de Estadísticas como um resultado direto da abertura gradual da economia do país e de sua estratégia de promoção internacional, que envolve desde a participação do país nas maiores e mais importantes feiras de turismo do mundo, até a existência de escritórios de turismo em diversos países, inclusive no Brasil.

Com um fraco mercado exportador de bens de consumo (por exemplo, Cuba já importa açúcar do Brasil), o turismo ganha grande importância como alternativa para a entrada de divisas estrangeiras no pais. No entanto, vale a pena discutir até que ponto a atividade turística em Cuba contribui, de fato, para a melhoria da qualidade de vida de sua população. Eis alguns fatos para reflexão:

1) Em Cuba, os turistas não utilizam e não têm acesso (pelo menos em teoria)* aos pesos cubanos (moeda utilizada pelos residentes). Usam os pesos convertibles (CUC), que equivalem ao dólar americano. 1CUC = 25 Pesos Cubanos

2) Somente estabelecimentos devidamente registrados têm permissão para vender produtos e serviços aos turistas (arrendadores de divisa), sempre utilizando CUCs. Quando uma loja está autorizada a atender tanto residentes quanto turistas, há tabelas diferenciadas de preços.

3) Logicamente, o preço para o turistas não é equivalente ao preço destinado aos residentes e isso gera uma situação no mínimo desconfortável para os estrangeiros e também para os cubanos. Por que os cubanos não conseguem ter acesso aos mesmos produtos consumidos pelos turistas e por que, simplesmente por serem turistas, estrangeiros devem pagar um preço mais alto pela maioria dos itens de lojas de conveniência e supermercados?

4) Boas alternativas de hospedagem em Cuba são as casas particulares autorizadas pelo governo. Você paga um preço bem abaixo do praticado pela maioria dos hotéis e tem a oportunidade de conviver diretamente com uma família cubana. Porém, ao invés de ser incentivada pelo governo, parece que não há muito interesse em que esse tipo de iniciativa se desenvolva. Isso, pois, para cada unidade habitacional disponível para aluguel, é gerada uma receita de CUC 400 (até pouco tempo atrás falavam em CUC 300) em impostos para o governo, por mês, independente da taxa de ocupação.

5) Apesar da simpatia e boa vontade do povo cubano (maioria da população está disposta em ajudar), existem muitos aproveitadores, os chamados jineteros. Eles, basicamente,  fornecem informações erradas e tentam prestar algum tipo de serviço com o intuito de arrancar o máximo de proveito do turista (CUCs), ou, pelo menos, um convite para o almoço. O resultado é que em regiões mais freqüentadas por turistas (Havana Vieja e Trinidad foram os casos mais emblemáticos na minha experiência), os cidadãos acabam virando jineteros por profissão.

6) A maioria esmagadora dos estabelecimentos prestadores de serviços turísticos é estatal, apesar do crescimento de pequenas iniciativas particulares autorizadas pelo governo, como é o caso dos paladares – pequenos restaurantes particulares, instalados nas salas, sacadas e garagens das casas. Porém, há uma taxação mínima de 30% sobre a receita e uma limitação ao numero de cadeiras por estabelecimentos.

Esses e outros fatos decorrentes do regime e da economia cubana causam dificuldades para o pleno desenvolvimento da atividade turística e impedem que a população usufrua dos benefícios econômicos gerados pelo ingresso de divisas estrangeiras provenientes do turismo internacional.

Por outro lado, a justificativa do governo cubano para tal concentração das divisas estrangeiras nos cofres públicos é a possibilidade de reinvestimento em obras sociais, de acesso a uma maior parte da população. Dizem, por exemplo, que a renda obtida com a taxação das casas particulares é utilizada para a construção de casas e apartamentos para os casais jovens. Sob essa perspectiva, a forma de distribuição da receita seria mais igualitária, sob a forma de serviços essenciais à população.

O que Cuba tem de bela, cativante e “revolucionária”, tem, certamente, de desigual.

* Para turistas mais experientes e com um pouco de habilidade com o espanhol, não é impossível ter acesso aos pesos cubanos.

Sugiro também os seguintes links:

Primeiras e breves impressões sobre Cuba, por Rogério Tomaz Jr.

Jineterismo e prostituição em Cuba, do jornal Diário de Cuba

Filme publicitário do Ministério de Turismo de Cuba

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